Avete presente il primo della classe? Non quello che studia incessantemente con la testa china sui libri, ma quello smart, sorridente e geniale, che traduce le versioni di latino senza vocabolario, che fa da “apripista” a qualsiasi iniziativa della scuola ottenendo sempre grandi consensi, che ha la stoffa del leader carismatico, ma non la pesantezza della sua innegabile autorevolezza.
Se gli volete già bene, dovrete purtroppo abbandonare l’idea che si tratti di un personaggio in carne ed ossa. Qui parliamo di un brand internazionale che ha sempre agito come il tipo, o la tipa, che vi ho appena descritto. Patagonia infatti corrisponde a questa immagine mentale che appena ora vi siete creati.

Qui parleremo del modello di business di Patagonia, partendo da una variabile che ha fatto sicuramente la differenza: il fattore tempo. Ricordate 2 valori fondamentali del marchio: la Coerenza e la Costanza dell’amore verso il pianeta. Queste “2 C” non abbandonano mai il way of behave di Patagonia.

La stoffa da pioniere Patagonia ce l’ha sempre avuta, quando ancora non si chiamava Patagonia. Il suo fondatore Yvon Chouinard non è mai stato con le mani in mano. Appassionato di arrampicata, e scontento dei chiodi necessari per salire in vetta, decise di costruirseli da solo, fondando in questo modo la Chouinard Equipment. Fabbricava i chiodi di notte e li vendeva di giorno nel retro della sua auto durante le sue escursioni sempre “a caccia” di montagne. Fin qui solo equipaggiamento, ma dura poco. Arriva presto anche la linea di abbigliamento, sempre alla stessa maniera. Yvon testa un prodotto e se ne è convinto inizia a produrlo. È a questo punto che il progetto si espande e nasce Patagonia, con sede a Ventura, in California.

Pratiche di sostenibilità innovative

Sembrerebbe la “solita” storia del “solito” imprenditore americano, che traduce il sogno del self made man. Non è così. L’anima di Yvon – e di tutta l’azienda – è sempre stata incentrata sul rispetto dell’ambiente. Gli esempi non mancano: Chouinard si accorge all’inizio della sua carriera che i suoi chiodi andavano a ledere le rocce, causando rotture e frammentazioni, decide quindi di cambiare la produzione. I tessuti che utilizza per i suoi capi di abbigliamento derivano per più dell’80% da poliestere riciclato, e si è fatto più volte paladino di pratiche sostenibili chiamando a raccolta altri imprenditori e grossi gruppi mondiali dello sportswear e casualwear come Nike e Gap. Il vero leader si porta dietro gli altri con un bel leading by example.

Nel libro “Fashion Industry 2030. Reshaping the Future Through Sustainability and Responsible Innovation” (Francesca Romana Rinaldi, 2019) il brand Patagonia viene citato frequentemente. Perché? Perché si offre come caso studio per diversi parametri: per prima cosa, il prodotto e il processo produttivo. L’obiettivo dell’azienda americana è creare il miglior prodotto di sempre che si regga su 3 pilastri: funzionalità, riparabilità e soprattutto durabilità. Tutti i prodotti, realizzati con materiali che possono essere riusati e riciclati, sono facilmente riparabili attraverso il servizio WORN WEAR. Si progettano e si producono capi e accessori che cercano di avere un impatto minimo sulla filiera in termini di estrazione di risorse, manifattura, trasporto e quindi utilizzo di acqua, energia, emissioni di gas serra, agenti chimici, e rifiuti. L’approccio sistemico che Patagonia adotta coinvolge anche i fornitori, che si impegnano allo stesso modo nella loro produzione.

L’approccio circolare di Patagonia inizia con l’uso di fibre riciclate, si legge sul libro della professoressa Rinaldi. È dal 1993 che Patagonia produce poliestere riciclato; ciò permette di essere meno dipendenti da risorse non rinnovabili come il petrolio. “Nella stagione Autunno 2020, l’84% dei nostri tessuti di poliestere è prodotto con poliestere riciclato” (tratto dal sito web).

Un altro modo per far durare a lungo i capi è rigenerarli e rimetterli sul mercato. Praticamente parliamo del second-hand che il marchio gestisce attraverso il servizio WORN WEAR. In questo video si spiega il suo funzionamento:

Le riparazioni non sono da sottovalutare! Il WORN WEAR Tour che Patagonia mette a disposizione è un furgoncino, costruito a mano con un design molto riconoscibile, che offre un servizio gratuito di riparazioni per ogni genere di capo,  Patagonia e non. Tessuti bucati, strappi, cerniere, ecc troveranno una nuova vita e consentiranno ai capi riparati di poter essere nuovamente indossati. A proposito, se siete ad Aosta dall’11 al 13 marzo di quest’anno, sappiate che la “carovana” Patagonia passerà anche da lì. Get ready!

Partnership con organizzazioni ambientali

Un altro tema rilevante è quello del sostegno alle organizzazioni ambientali, molto caro a Patagonia. Con la campagna “1% FOR THE PLANET” il marchio americano crea un vero e proprio movimento invitando le aziende a donare l’1% dei loro profitti a gruppi ambientalisti locali. Locale – valore che approfondirò nei prossimi paragrafi – è una parola ricorrente nella storia di Patagonia. Tuttavia, ne troviamo un’altra altrettanto importante nel delineare la leadership di Patagonia riguardo l’attenzione alle pratiche sostenibili: network. Patagonia non ha mai agito in solitaria, ma ha sempre desiderato fare rete, fare squadra, perché solo insieme il cambiamento, e gli impatti che esso può generare, faranno la differenza. Nel 2010, insieme a Walmart, fonda la “Sustainable Apparel Coalition” chiedendo ad altre grandi marchi come Levi Strauss, Nike, Gap e Adidas di identificare insieme standard di produzione dell’abbigliamento più ecologicamente sostenibili. Oggi i player sono 49.

L’azienda è profit, parecchio profit. Tra la metà degli anni Ottanta e il 1990 gli introiti salgono da 20 a 100 milioni di dollari. Il business cresce, ma l’obiettivo che viene sempre messo in primo piano è il rispetto dell’ambiente e dei dipendenti. Non a caso il modo di governarla è rilassato. Yvon Chouinard parla di filosofia “MBA”, giocando sull’acronimo Master in Business Administration, che per lui diventa “management by absence” (gestione in assenza). Riprendendo le sue radici ribelli scrive il libro “Let my people go surfing”, in cui ribadisce la necessità di avere un lavoro basato sugli obiettivi, ma in grado di garantire libertà ai dipendenti che invita a praticare sport, yoga, e ovviamente surf.

Alcune delle parole tratte dal testo di introduzione: “Sono più di sessant’anni che faccio l’imprenditore. È una professione che non ho mai rispettato. Buona parte dell’imprenditoria è ostile alla natura, distrugge le culture autoctone, ruba ai poveri per dare ai ricchi e avvelena la terra con gli scarichi delle fabbriche. Ma l’imprenditoria può anche produrre cibo, curare malattie, controllare la crescita demografica, dare lavoro e in generale arricchire le nostre vite. E può farlo guadagnandoci e senza rinunciare alla propria anima. È di questo che parla questo libro”. Nella seconda edizione del libro scrive: “Abbiamo sempre considerato Patagonia come un esperimento, come un modo alternativo di condurre un’azienda. Nessuno di noi sapeva per certo se avrebbe funzionato, ma quello che sapevamo era che non ci interessava fare affari come tutti gli altri. Beh, è passato quasi mezzo secolo… e continuiamo a sopravvivere, addirittura a prosperare.”

Patagonia continua a prosperare, anche quando fa dei colpi di testa. È rimasta nella storia quella volta in cui ha chiesto di NON comprare una sua giacca. Sì, avete capito. Una provocazione? Era il Black Friday del 2011 quando Patagonia acquista un’intera pagina sul New York Times con la foto di una giacca in pile e una grande scritta “Don’t buy this jacket”, elencando in calce gli effetti negativi che la produzione di abbigliamento ha sull’ambiente, apparentemente contro i suoi interessi. Inutile dire che le vendite schizzarono e la giacca fu introvabile per giorni negli store e online.

Don’t buy this jacket – Adv Patagonia Black Friday-2011 – Fonte Pinterest

Approccio glocal

Come un vero leader Patagonia anima costantemente la community. Attenzione! Parliamo di “community”, non chiamateli clienti. I valori e il modo di coinvolgere tutti gli stakeholder è tipico di un civic brand, ossia di un brand che prende posizione per generare un cambiamento negli ambiti più diversi: dalla sostenibilità ambientale alla gender equality, dal rispetto delle filiere alle politiche di Diversity e Inclusion. L’attivismo civico diventa una delle leve più importanti del comportamento d’acquisto.

Come il primo della classe, quello figo, quello che sta un passo avanti agli altri, coinvolge i clienti trasformandoli in attivisti ambientali, offrendo loro la possibilità di incontrare quei valori legati alla tutela del pianeta e al consumismo tipici, ad esempio delle fasce giovanili. Come lo fa? Nel podcast Intrecci Etici, Stefano Bassi, Environmental community organiser di Patagonia, spiega le costanti attività di supporto e di engagement delle associazioni locali di cui è promotore e attivatore, anche sedendosi al tavolo con le istituzioni. Il programma ACTION WORK di Patagonia nasce dal voler fare di più per combattere i cambiamenti climatici, non basta devolvere parte dei profitti e costruire alleanze. Come dice il suo fondatore, la cura per la depressione è l’azione, ed è qui che l’attivismo inizia a fare la differenza.

Se ci ragionate un attimo, cosa funge davvero la collante nell’aggregazione sociale (e non social)? Il potersi incontrare di persona. Immaginate quanti progetti non sono nati perché le persone non si sono scambiate pareri dal vivo e le idee non hanno avuto modo di germogliare e poi crescere. Se ve lo sto dicendo è perché Patagonia ha ancora una volta la risposta. Dopo Montebelluna (Treviso), a Roma ha un suo nuovo co/lab, si tratta di uno spazio di circa 50mq, adiacente allo store di Via Salaria, che le associazioni che si occupano di temi ambientali possono prenotare per le loro riunioni in maniera del tutto gratuita.

Spazio co/lab Patagonia Roma – Fonte sito web

C’è ancora un altro aspetto che si confà ad un leader, e che abbiamo già visto più volte vicino a Patagonia. L’essere i primi, i primi a scardinare dei modus operandi. 3 mesi fa Patagonia ha deciso di smettere di fare campagne pubblicitarie su Facebook (pur non abbandonando il proprio account). Il motivo, si legge sul profilo Linkedin, lo dichiara apertamente così: “Patagonia stopped all paid advertising on Facebook platforms in June 2020 because they spread hate speech and misinformation about climate change and our democracy”.

Abbiamo motivo di credere che la lista di chi li seguirà sarà molto lunga. Noi ci siamo già, e voi?