Vi è mai capitato di fare piccoli ordini su siti super low-cost, con tanto di offerte lampo e spedizioni gratuite, e pensare “tanto costa così poco”? Poi, magari, rivedendo la lista degli acquisti fatti nel giro di un mese – o addirittura di una settimana – vi siete resi conto che il totale non era poi così piccolo e che in realtà avevate speso più di quanto avreste voluto (o di quanto vi siate resi conto!).

A me è successo spesso di perdermi tra migliaia di prodotti esposti nelle vetrine online, sentendo di non poterne fare a meno. Poi mi trovavo a ridurre la wishlist fino a pochi capi “indispensabili” e procedevo soddisfatta al pagamento.

Ma nel giro di poche ore quell’entusiasmo svaniva: ancora prima che il pacco arrivasse, mi ritrovavo a riempire di nuovo il carrello pensando “ma sì, cosa cambia investire un’altra piccola cifra?”. E così ripartiva la sfilza di ordini. Solo dopo, riguardando pezzo per pezzo, mi chiedevo: “ma perché ho preso questo vestito di cui non ho bisogno?”.

Purtroppo, questo meccanismo di acquisto ci accomuna quasi tutti. Come riportato da Il Sole 24 Ore, secondo uno studio dell’Unione Europea sull’e-commerce, negli ultimi anni il numero di ordini di piccole dimensioni e di basso importo diretti verso l’Europa è cresciuto in modo esponenziale, raggiungendo una media di 12 milioni di pacchi al giorno nel 2024!

Non è però solo una questione di scarso autocontrollo: dietro a questi comportamenti ci sono spiegazioni psicologiche e sociali, studiate anche dal neuromarketing, la branca di marketing che studia la psicologia dei consumatori. 

Quella sensazione di benessere di breve durata, che proviamo all’acquisto di un nuovo prodotto, non è casuale: è alimentata dalla moderna industria della moda, che punta sul nostro bisogno di gratificazione immediata per spingerci a comprare sempre di più.

Un impulso di cui pochi consumatori sono consapevoli, ma ben noto ai così detti marchi dell’Ultra Fast Fashion, che introducono continuamente nuovi prodotti a basso costo, offerte speciali, codici sconto, per spingerci ad acquistare “senza pensarci troppo”. Ogni piccola spesa, infatti, ci regala una scarica di piacere temporaneo e ci induce a comprare di nuovo, creando un circolo di desiderio continuo.

È proprio questa la dinamica dello shopping compulsivo: una spinta irrefrenabile a comprare qualcosa, indipendentemente dalla necessità reale. Il momento dell’acquisto diventa più importante dell’oggetto stesso che stiamo comprando, alimentando una ricerca infinita di gratificazione.

Credits: foto di Kindel Media, Pexels.

 

Vediamo ora nel dettaglio che cosa succede alla nostra ragione quando acquistiamo in modo compulsivo e come si alimenta un ciclo infinito di acquisto.

La Dopamine Fashion

La spirale dello shopping compulsivo è strettamente legata al rilascio di dopamina nel nostro cervello. La dopamina è un neurotrasmettitore che ci fa provare una sensazione di benessere e soddisfazione, inviando un feedback positivo, ogni volta che facciamo qualcosa che ci piace. Come, ad esempio, fare un nuovo acquisto!

Come funziona?

Quando compriamo qualcosa di nuovo, il rilascio di dopamina genera un senso di appagamento che ci fa sentire euforici.

Sembra tutto molto bello fin qui. Ma nonostante l’effetto positivo sul nostro umore, questo meccanismo ci può far entrare in un circolo vizioso.

• La dopamina viene rilasciata rapidamente, quindi appena otteniamo ciò che vogliamo, proviamo un senso di gratificazione immediata.
• Ha anche un effetto di breve durata. Quindi, quando otteniamo ciò che vogliamo, proviamo questo piacere immediato ma per poco tempo.
• Più la dopamina viene rilasciata, più il nostro corpo continua a cercarla per replicare la sensazione di benessere. Quando otteniamo ciò che vogliamo, proviamo un senso di benessere immediato, ma breve, seguito da una curva discendente e quindi sentiamo la necessità di provarlo di nuovo.

È chiaro dove ci porta tutto questo? Abbiamo bisogno di compiere di nuovo quell’azione per provare quel senso di benessere. 

Il piacere è così rapido da precedere la parte razionale del cervello, spingendoci a comprare d’impulso. Come riporta La Stampa, avviene nel giro di 8-12 secondi prima della decisione consapevole… giusto il tempo di cliccare su “acquista”. Avete notato che molti siti ormai non richiedono neppure più il codice della carta, proprio per rendere il processo più veloce?

La verità è che la nostra società, ormai, vive di questa incessante ricerca di gratificazione immediata. Il bisogno di continui stimoli è una forza che ci spinge, perché ogni desiderio soddisfatto ne genera un altro che, se non viene appagato, ci lascia con un senso di insoddisfazione. Il caso dello shopping compulsivo è uno degli esempi più evidenti di questo flusso, e uno dei contesti che genera più problematiche a livello sociale e ambientale.

Lo shopping “irresistibile”

Come abbiamo detto, la dopamina viene rilasciata quando facciamo qualcosa che ci piace, e l’acquisto di un vestito non fa eccezione: la moda ha un alto valore sociale e comprare un capo nuovo di tendenza ci fa sentire bene.

Il rilascio di dopamina, quindi, fornisce una sensazione breve e immediata di piacere, andando a stimolare la sintesi di nuova dopamina, che ci spinge a comprare di nuovo.

Come diceva Rebecca Bloomwood:

“Quando compro il mondo diventa migliore e subito dopo non lo è più e io ho bisogno di rifarlo”

(da I love shopping).

Forse la sua frase ci sembrerà un po’ esagerata, ma più o meno è ciò che succede: il mondo non diventa migliore (anzi), ma noi ci sentiamo meglio e vogliamo replicare quella sensazione. 

Ad amplificare questo effetto ci sono le nuove modalità di produzione e vendita che, unite alla nostra naturale predisposizione alla ricerca di stimoli, generano un flusso continuo di impulsi e desideri da soddisfare. Generano, appunto, un bisogno indotto.

Se Rebecca Bloomwood aveva questo problema acquistando nei negozi fisici, basta immaginare quanto esso possa essere esasperato oggi, con e-commerce sempre a portata di click e prezzi bassissimi!

Le aziende dell’Ultra Fast Fashion portano al limite questo meccanismo di gratificazione e ricompensa immediata, spingendoci a comprare sempre di più senza rendercene conto. 

Cosa sono gli Ultra Fast Fashion

Per chi non ha mai sentito questo termine, nel lessico della moda sta emergendo il prefisso “ultra” per definire una nuova categoria di player. 

Si tratta di aziende che vanno oltre l’ormai consolidata industria del fast fashion, spingendo al limite la produzione e il nostro sistema di consumo.

Nell’alta moda si producono soltanto due collezioni l’anno: primavera-estate e autunno-inverno. Nel fast fashion, invece, viene lanciata una collezione a settimana, per un totale di ben 52 collezioni l’anno.

Nel mondo dell’ultra fast fashion le aziende producono e mettono sul mercato oltre 300.000 nuovi capi all’anno, praticamente «365 collezioni l’anno», per usare le parole di Silvia Gambi, fondatrice di Solo Moda Sostenibile. Ogni giorno vengono proposti nuovi prodotti e trend, con canali di vendita esclusivamente online, super low-cost e spedizioni sempre più rapide e gratuite.

Una gratificazione continua a portata di click

Acquistare diventa così semplice: un click, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Il pagamento a distanza rende meno doloroso l’impatto sul portafoglio, perché non mettiamo materialmente mano alle banconote o alla carta di credito, e spesso non percepiamo quanto stiamo realmente spendendo.

E allora, se ciò che ci procura piacere è così immediato, economico e “indolore”, il meccanismo della dopamina e del senso di soddisfazione diventa ancora più esasperato.

Il punto di forza di queste aziende è sfruttare il nostro lato impulsivo: fanno leva sull’immediatezza del nostro senso di piacere, stimolando decisioni d’acquisto rapide e incoraggiando scelte guidate da ricompense immediate.

Con nuovi prodotti costantemente sul mercato a prezzi bassi, generano stimoli continui, alimentando il bisogno di novità e creando un desiderio incessante di consumo.

L’influenza dei Social Media

I nostri amati social media giocano un ruolo decisivo nel rafforzare il ciclo dello shopping compulsivo. Da un lato ci espongono costantemente a nuovi trend, dall’altro creano la sensazione che dobbiamo avere sempre qualcosa di nuovo da mostrare agli altri.

Su TikTok, ad esempio, abbondano i video di unboxing in cui vengono presentati nuovi “must-have” da non perdere: abiti, accessori, prodotti di ogni tipo vengono comunicati come indispensabili, spingendoci a spese impulsive. 

I social non si limitano a mostrare prodotti, incoraggiano comportamenti specifici: comprare qualcosa solo per pubblicare una foto, indossarlo in un locale “instagrammabile” in vacanza, e poi dimenticarlo in un angolo o lasciarlo diventare rifiuto. Ci sentiamo soddisfatti per un momento nel seguire la moda e nell’avere qualcosa di nuovo, e i prezzi bassi e invitanti ci spingono a farlo ancora e ancora.

 

La perdita di valore

Spesso ci troviamo ad inseguire gratificazioni effimere, desideri costruiti appositamente per stimolare il consumo accelerato, senza considerare gli effetti sull’ambiente o lo sfruttamento sociale.

Quindi la risposta alla fatidica domanda “perché compriamo cose di cui non abbiamo bisogno?”, è che in realtà quello di cui abbiamo bisogno è proprio comprare, indipendentemente dalla necessità.

In questo disegno, gli acquisti perdono di significato, mossi solo dal desiderio di gratificazione. Dopo ogni gratificazione effimera, ci ritroviamo con un senso di vuoto e insoddisfazione, pronti a ripetere il ciclo. 

 

Come ritrovare valore negli acquisti

Per quanto sia normale lasciarsi tentare da prezzi invitanti e cedere all’impulso di acquistare nuovi prodotti di tendenza, ora sappiamo che spesso si tratta più di un bisogno indotto che di una reale necessità. Allora perché non ribellarsi a tutti questi impulsi?

Molti lo stanno già facendo. Si stanno diffondendo pratiche di shopping meno addictive e più attente alla sostenibilità. Sui social si diffondono trend e contenuti che mirano a contrastare lo shopping sfrenato e ci indicano un modo di vivere la moda e il consumo in modo più ponderato.

Queste tendenze rientrano nel cosiddetto “Slow Fashion”, una narrativa che punta su un consumo più consapevole e sostenibile: meno acquisti, più valore. Ci aiutano a sostituire il piacere momentaneo della moda veloce con una soddisfazione più duratura e autentica, concentrando i nostri acquisiti su pochi capi ma di cui siamo davvero soddisfatti.

 

Il fenomeno del de-influencing

Quello del de-influencing è fenomeno nato all’interno dei social media, dove proprio l’opposto influencing ha visto la sua fortuna. Si tratta di influencer che, invece di promuovere prodotti di tendenza, consigliano con sincerità quali prodotti evitare. Valutano la reale funzionalità e qualità dei capi, o semplicemente condividono la loro opinione personale, senza secondi fini commerciali.

Molti di questi creator cercano di disincentivare lo shopping compulsivo, incoraggiando il riutilizzo dei capi che già possediamo o ci indirizzano verso scelte più durature e sostenibili. Il fenomeno sta crescendo, trovando follower stanchi di essere spinti a spese impulsive e spesso superflue.

Il trend dell’ “How to Style”

Sempre più spesso nei feed di Instagram e TikTok troviamo contenuti “How to Style”, in cui i creator mostrano come un unico capo, anche semplice come una t-shirt, possa essere trasformato in outfit diversi. A differenza dei contenuti che spingono allo shopping impulsivo, questi mostrano come acquistando pochi capi di qualità o sfruttando al massimo ciò che già possediamo, possiamo valorizzarlo in modi nuovi e creativi.

Questi video stimolano comunque la novità, ma senza indurci a comprare troppi prodotti nuovi e inutili: ci insegnano abbinamenti e combinazioni che non avremmo immaginato, rendendo l’uso dei capi più divertente e gratificante.

La diffusione del Capsule Wardrobe

Un altro trend che ha spopolato è quello della costruzione del perfetto Capsule Wardrobe. Questo si basa sul principio che il nostro guardaroba debba essere composto da pochi elementi essenziali, abbinabili tra loro, per creare outfit completi e perfetti per ogni occasione.

Si tratta di un’estensione pratica del concetto dell’“How to Style”, che mira a creare un intero armadio abbinando in modi diversi dei capi di abbigliamento base. Creare così il perfetto guardaroba è diventato un trend alla moda. Ci sono anche versioni stagionali del Capsule Wardrobe, che compongono un guardaroba efficiente e funzionale per ogni periodo dell’anno.

Questo approccio va contro l’iper-consumismo, puntando sull’acquisto di pochi elementi di qualità e un uso creativo e intelligente dei nostri vestiti. Scoprirai quanto può essere divertente e soddisfacente abbinare ogni pezzo per creare il guardaroba perfetto per ogni occasione. Se vuoi consigli su come acquistare prodotti di valore o sfruttare al meglio le potenzialità del tuo guardaroba, ti consiglio di unirti al trend e dare un’occhiata a questo tipo di contenuti.

Acquistare meno, ma dando più valore ai capi, ci aiuta a trovare il nostro stile personale ed esprimere chi siamo davvero, un modo per essere uniche senza lasciarci guidare dallo shopping impulsivo e da mode che non ci rappresentano davvero. Le tendenze, per quanto possano farci sentire socialmente accettati, ci collocano spesso in una rete studiata per spingerci a comprare senza necessità. La vera tendenza è scegliere di non comprare.

 

 

Dedicarsi ad acquisti più consapevoli non significa rinunciare al piacere, ma riscoprire un modo diverso di stare bene con noi stessi. Significa scegliere con intenzione, dare valore a ciò che compriamo e, di riflesso, anche a noi stessi. 

La prossima volta che sentiamo quell’impulso irrefrenabile a comprare subito quei prodotti ad un prezzo bassissimo… aspettiamo 8-12 secondi in più e lasciamo che la nostra parte razionale ci spinga ad acquisti più consapevoli.

È un gesto che può sembrare piccolo, ma che nel tempo ha effetti profondi: sulla nostra autostima, sul portafoglio, sull’ambiente e persino sul tessuto sociale in cui viviamo.

Non lasciarsi trascinare dalla spirale delle spese impulsive significa rinunciare a una gratificazione immediata e fugace, ma guadagnare soddisfazioni e benessere duraturi. Perché forse quello di cui abbiamo davvero bisogno non è un nuovo vestito, ma un nuovo modo di sentirci bene con ciò che già abbiamo.

Se vuoi iniziare a dare un’occhiata a questi spunti, ti consiglio di leggere il nostro articolo sul Capsule Wardrobe: una guida step-by-step per iniziare a guardare i tuoi capi con altri occhi! 

 

Fonti

• Geopop: “Perché acquistiamo compulsivamente ciò che ci piace? Il marketing della dopamina”, C. Lavitola (7 Set. 2023).
• La Stampa: “Attenti ai saldi, danno dipendenza. Quando la borsetta al 70 per cento ci fa il pieno di dopamina” (01 Gen. 2024).
• NSS Magazine: “Come la “dopamine culture” sta cambiando la moda”.
• Focus: “Lo psichiatra, con i saldi 5 milioni di italiani colpiti da shopping compulsivo”, AdnKronos (2 Gen. 2015). 
• Corriere della Sera: “Il fenomeno (pericoloso) dell’ Ultra Fast Fashion. Prezzi bassi e costi altissimi per l’ambiente”, M. Sarfatti (12 Nov. 2023).
• Il Sole 24 Ore: “Moda, ecco i rischi dell’ultra fast fashion e come il governo vuole reagire” (15 Ott. 2025).
• LiberoReporter: “Alla scoperta del deinfluencing, come ridurre l’acquisto compulsivo tra i più giovani”, (7 Lug. 2023).
• Marketing Espresso: “Il controverso fenomeno del de-influencing” (12 Lug. 2023).
• Non solo ambiente.it: “Il deinfluencing contro gli acquisti incontrollati”, L. Dabramo (7 Lug. 2023).

Immagine di copertina: Accumulations, Jessalyn Aaland

Autrice: Federica Ciattaglia

Ciao, sono Federica! Sto costruendo il mio percorso nel Digital Marketing e sto studiando per aggiornarmi sui più recenti strumenti di intelligenza artificiale che supportano la creatività e l’innovazione. La mia grande passione è la moda: sogno di lavorare in questo settore e l’attenzione alla sostenibilità è uno dei valori fondamentali per me. La moda è una forma d’arte che trae ispirazione dalla natura e dalla società, e preservarle dovrebbe essere un dovere.

Con questo articolo spero di offrire spunti di riflessione e contribuire, anche nel mio piccolo, a sostenere il nostro ambiente e la nostra comunità. Buona lettura e spero di potermi confrontare con voi nei commenti!