Come non cadere nella trappola psicologica del fast fashion: riconoscere gli inganni della mente per praticare uno shopping etico e sostenibile

Come non cadere nella trappola psicologica del fast fashion: riconoscere gli inganni della mente per praticare uno shopping etico e sostenibile

L’altro giorno stavo parlando con un’amica del mio ultimo paio di jeans acquistato e durante la nostra chiacchierata mi ha confessato di aver accumulato circa 600€ di capi nel carrello di un noto e-commerce di abbigliamento. Com’è possibile? Cosa ci porta esattamente a riempire quel carrello di vestiti (oltre a una buona strategia di marketing)? Cadere nella trappola psicologica del fast fashion è estremamente comune, in questo articolo proverò quindi ad aiutarti a prendere scelte più consapevoli e riconoscere gli inganni della mente per praticare uno shopping etico e sostenibile.

come non cadere nella trappola psicologica del fast fashion

Perché continuiamo ad acquistare e a cadere nella trappola psicologica del fast fashion?

Il fast fashion¹ è un settore della vendita di abbigliamento che produce grandi quantità di capi a prezzi medio/bassi, con ritmi elevati (si arriva a più di 50 collezioni l’anno!) e stili sempre diversi. Se da un lato permette a tutti di acquistare prodotti di ogni genere, dall’altro la produzione avviene spesso in paesi dove il personale è sfruttato e sottopagato e si utilizzano materiali di scarsa qualità e fortemente inquinanti.

La moda fa senz’altro parte della nostra identità, di come ci sentiamo e di cosa vogliamo comunicare di noi stessi agli altri. Pensiamo a come cambia culturalmente il significato di alcuni colori (es. vestirsi di nero o di bianco) o a come adeguiamo il nostro stile a certe situazioni sociali (ti presenteresti a un colloquio di lavoro in ciabatte?!).

L’abbigliamento , dunque, risponde a quelli che Maslow² chiama “bisogni di stima e autorealizzazione”. Lo psicologo statunitense  pone bisogni e desideri degli individui su una piramide: alla base troviamo i bisogni primari, indispensabili per la sopravvivenza (bisogni fisiologici e di sicurezza); salendo, troviamo i secondari, bisogni che riguardano dimensioni più psicologiche e sociali e tra cui rientrano proprio i bisogni di stima e autorealizzazione. Ad esempio, compriamo una certa maglietta per sentirci apprezzati, alla moda e conformi ai canoni correnti.

piramide Maslow

Nello specifico, la soddisfazione di questo tipo di bisogni ci infonde benessere e ci induce alla necessità costante di ripetere quel comportamento. Lo shopping è uno dei tanti fattori che stimolano il cosiddetto “circuito della ricompensa”³, un gruppo di strutture neurali presenti nel nostro cervello, coinvolto nella motivazione, nell’apprendimento e nelle emozioni positive come la gioia e l’euforia.

In breve, quando compri quella t-shirt della quale non credi di poter fare a meno, il tuo cervello rilascia dopamina (il neurotrasmettitore del piacere), la quale ti fa provare un senso di gratificazione, appagamento e realizzazione. Sarai quindi portato ad acquistare di nuovo per ritrovare le stesse  sensazioni.

La mente ti inganna

Ma quindi come possiamo evitare di cadere nella trappola psicologica del fast fashion? Non te ne rendi conto ma…sei vittima dei tuoi stessi pensieri! Questo è un bene perché durante la giornata ne abbiamo molti e sarebbe impossibile analizzarli tutti con logicità (a meno che tu non sia un robot che ragiona per algoritmi), ma è anche un male perché può condurci a decisioni e valutazioni errate.

Mi riferisco ai bias cognitivi⁴, ossia quelle strategie mentali che il nostro cervello utilizza per alleggerire il carico di pensiero. Si tratta di veri e propri errori di pensiero che, inconsapevolmente, distorcono il nostro modo di vedere la realtà, costrutti fondati su percezioni errate, pregiudizi e ideologie e che ci consentono di prendere decisioni in fretta e senza fatica. Ne esistono diversi tipi, vediamone alcuni: 

  • Bias di conferma: prendiamo in considerazione perlopiù quelle informazioni e pensieri che sono in accordo con il nostro punto di vista. Ad esempio, se sei convinto che acquistare capi in un franchising ti aiuti a risparmiare, è meno probabile che tu voglia acquistare  un vestito costoso per testarne la qualità o che ti faccia influenzare dalle pubblicità di marchi d’alta moda.
  • Bias di ancoraggio: basiamo le nostre decisioni su riferimenti e dati che poniamo come valori assoluti. Il nostro pensiero si ancora a un fatto e lo prende come parametro per eseguire una valutazione. Questo bias è molto sfruttato dal neuromarketing. Per esempio, se un negozio ti informa che un cappotto costa 60€ e poi ti dice che è scontato del 50%, ti ha fornito prima un’ancora di partenza (60€) e poi ha messo in risalto il risparmio. Ma hai davvero bisogno di quel cappotto? È davvero un grosso risparmio? O è una strategia aziendale che ti fa cadere nella trappola psicologica del fast fashion?
  • Bias dello status quo: tendiamo a preferire situazioni note e ad avere timore dei cambiamenti, supponendo così che una scelta diversa possa peggiorare le cose. Ad esempio, se hai un negozio di fiducia, temi di rimanere fregato provando ad acquistare in un altro. Per questo motivo non è semplice modificare i comportamenti di acquisto delle persone.
  • Bias della negatività: poniamo un’eccessiva attenzione agli aspetti negativi e tendiamo a ricordarli con più facilità. Se hai avuto cattive esperienze con un brand, difficilmente acquisterai nuovamente. Se pensi che risparmiare sia importante, valuterai negativamente una spesa di denaro più alta, anche se per un capo di qualità migliore.
  • Bias di frequenza: selezioniamo quelle informazioni che confermano i nostri interessi e ne sovrastimiamo la frequenza. Di conseguenza, se una particolare gonna o maglia è di tendenza, è probabile che inizierai a porre attenzione a tutte le persone e negozi che propongono quel tipo di abbigliamento, sottostimando o ignorando altre opzioni.
come non cadere nella trappola psicologica del fast fashion

Le emozioni ti influenzano

Le emozioni, così come i pensieri, incidono da sempre sui nostri comportamenti.

Quando siamo tristi o arrabbiati facciamo cose che non faremmo quando siamo felici e viceversa. Lo stesso vale per lo shopping. Quando proviamo determinate emozioni, è più probabile comprare prodotti con scarsa consapevolezza. In particolare, sono state identificate sei emozioni che influenzano il processo decisionale: felicità, sorpresa, rabbia, disgusto, tristezza e paura.

Quando siamo presi da questi stati emotivi, solo dopo aver acquistato qualcosa ci accorgiamo di aver commesso un errore, ma è comunque probabile tentare di giustificarsi con una spiegazione razionale. Questo fenomeno è detto “razionalizzazione post hoc”⁵ e accade perché tendenzialmente non siamo abituati a considerare il ruolo delle emozioni nelle decisioni che prendiamo. Nella realtà, però, c’è una forte componente emotiva all’interno del processo decisionale, che può provenire sia da noi stessi, sia da influenze esterne. Molte aziende, infatti, sfruttano questa caratteristica e inseriscono nei loro spot stimoli emotivi intensi, che cambiano la percezione che i consumatori hanno del prodotto.

Quando sei preso dalle tue emozioni, puoi anche acquistare d’impulso, così, senza pensarci! Giusto ieri mi sono trovata con il corriere che suonava al mio citofono e non ricordavo nemmeno cosa avessi acquistato.

Come sfuggire alle trappole?

Non esiste una ricetta o una formula magica, ma puoi seguire questi consigli per migliorare i tuoi comportamenti d’acquisto, non cadere nella trappola psicologica del fast fashion e indirizzarti verso scelte più etiche ed ecosostenibili.

Acquisisci consapevolezza

Informati! Guarda documentari, leggi articoli, condividi idee con altre persone, segui profili sui social che sensibilizzano sull’argomento. A proposito, su Instagram ti consiglio di dare un’occhiata a: Elisa Nicoli (@eco.narratrice), Letizia Palmisano (@letiziapalmisano), Nicola Lamberti (@lambert.nic), Camilla Mendini (@carotilla_)

Fai un passo indietro

Non prendere per vero tutto ciò che dice il tuo cervello: allontanati dal pensiero e osservalo da una prospettiva diversa. Leggendo questo articolo stai già iniziando a farlo, ne sono sicura.

Questa pratica non è semplice e richiede impegno. Considera il punto di vista opposto⁶ al tuo ed esponiti a informazioni che disconfermano le tue credenze. Potresti iniziare con una gita esplorativa in negozi vintage e dell’usato.

Ricevi feedback esterni per compiere scelte più razionali. Confrontati con i tuoi amici o parenti quando vuoi acquistare qualcosa, rifletti.

Pianifica in anticipo la tua strategia di acquisto⁷ in base ai tuoi bisogni e recati in negozio solo per ciò che ti serve, in modo da evitare situazioni potenzialmente attraenti.

Pratica mindfulness

Mindfulness⁸ significa prestare intenzionalmente attenzione al momento presente, a ciò che accade nella mente in modo non giudicante. È un modo per coltivare una piena presenza all’esperienza del momento, nel qui e ora.

Questa pratica va al di là dei comportamenti d’acquisto e riguarda un approccio più generale di stare al mondo. Assumere un atteggiamento mindful, però, ci consente di essere più consapevoli anche nelle nostre scelte quotidiane⁹. Allenare la mente a essere presente può permetterci di essere meno suscettibili a pensieri ed emozioni che ci spingono verso acquisti impulsivi.

Ti invito a provare un esercizio: quando ti trovi in un negozio o a navigare su un e-commerce di abbigliamento, fermati un attimo e osserva i tuoi pensieri. A cosa stai pensando? Magari penserai cose tipo: “bella quella maglia!”, “quel pantalone costa troppo”, “con quel vestito sembrerei un salame”. Non giudicare i tuoi pensieri, ma semplicemente lasciali fluire. E respira. Respira profondamente.

Dopodiché rifletti, divieni consapevole di ciò che ti è passato per la testa, prendine distanza e rifletti su quali sono i tuoi bisogni e valori. “Ho davvero bisogno di quel capo?”, “cos’è più importante nel qui e ora?”, “posso trovare lo stesso tipo di abito in un negozio di usato?”, “sto risparmiando davvero?”, “che impatto potrebbe avere questo acquisto sull’ambiente?”.

 

Infine…

Possiamo diventare veramente consapevoli dell’impatto che le nostre azioni hanno sugli altri e sull’ambiente che ci circonda. Abbracciare un approccio consapevole può permetterci di considerare com’è stato prodotto il capo e a quale costo. Solo quando realizziamo che stiamo contribuendo alla distruzione di vite e del nostro pianeta, allora è davvero possibile un cambiamento significativo.

Il Vestito Verde, dal 2017, contribuisce a diffondere la cultura dello slow fashion etico e sostenibile. Si sono già avvicinate tantissime persone a questo mondo, anche grazie al lavoro della founder Francesca Boni e di tutto il suo team, e ora praticano una cultura dell’acquisto più consapevole, fornendo strumenti alternativi per non cadere nella trappola psicologica del fast fashion.

Inizia anche tu! Scopri la mappa dei negozi di moda sostenibile presenti in tutta Italia e i brand che alla base della produzione dei loro prodotti hanno valori come etica e sostenibilità.


Federica Maffioletti

Federica Maffioletti

Sono Federica, psicologa, appassionata da sempre di design. Grazie a “Il Vestito Verde” ho avuto modo di avvicinarmi alla moda sostenibile ed aumentare la mia consapevolezza sul tema. Mi piace viaggiare, cucinare dolci e fare binge watching di serie tv.

 

 

  1. Fast fashion: tutto quel che c’è da sapere sulla moda facile e a basso costo
  2. Maslow’s Hierarchy of Needs
  3. Sistema di ricompensa: neurobiologia della motivazione
  4. Bias – Euristiche
  5. Impatto delle emozioni sulla decisione di acquisto
  6. A cognitive tutor for helping people overcome present bias
  7. Overcoming Cognitive Biases: A Heuristic for Making Value Investing Decisions
  8. Cos’è la Mindfulness
  9. Can mindfulness help combat our fast fashion addiction?